策劃已死，渠道升天

武漢樓市終究是中介“白襯衣們”的天下

不管你認(rèn)不認(rèn)可

也不管開(kāi)發(fā)商是不是繼續(xù)會(huì)過(guò)河拆橋

現(xiàn)在，此時(shí)此刻

武漢樓市就是全盤(pán)皆渠道

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什么策劃，定位，抗性分析？

統(tǒng)統(tǒng)給我甩一邊

要成交量？就一句話(huà)

你傭金能給多少？

多1個(gè)點(diǎn)，就能抹殺你競(jìng)品的比較優(yōu)勢(shì)

讓客戶(hù)都跑到你這里來(lái)

沒(méi)有賣(mài)不掉的房

只有你給不起的傭金

1

2011年，營(yíng)銷(xiāo)總W第一次接觸分銷(xiāo)/渠道公司，聽(tīng)說(shuō)對(duì)方要2個(gè)點(diǎn)傭金，當(dāng)場(chǎng)炸毛。

蛤？我可去你的吧！老子營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用攤到每套房，還沒(méi)2個(gè)點(diǎn)。

8年之后，如果2個(gè)點(diǎn)的傭金能讓分銷(xiāo)實(shí)心踏地的帶客，W睡覺(jué)都能笑醒。

有句話(huà)咋說(shuō)的來(lái)著？

這時(shí)代拋棄你，從來(lái)不會(huì)提前通知？

武漢現(xiàn)在有多少項(xiàng)目用分銷(xiāo)（我們只談住宅，不涉及商辦）？

并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確數(shù)字，哥只能側(cè)面給大家參考。

某二手房平臺(tái)區(qū)域總半個(gè)月前發(fā)過(guò)一個(gè)朋友圈，

羅列他們一家公司分銷(xiāo)合作的樓盤(pán)，哥仔細(xì)數(shù)了一數(shù)，已經(jīng)有接近230個(gè)。

在一些競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈的板塊，可以說(shuō)已經(jīng)“無(wú)盤(pán)不渠道”。

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比如吳家山，18個(gè)樓盤(pán)在售，16家上了分銷(xiāo)。

唯二兩個(gè)不上分銷(xiāo)的項(xiàng)目，一個(gè)是神盤(pán)，

另一個(gè)徹底佛了，佛得連售樓部大門(mén)都找不到，開(kāi)發(fā)商進(jìn)入休克療法的至高境界。

有業(yè)內(nèi)人士跟哥解釋?zhuān)F(xiàn)在關(guān)于分銷(xiāo)/渠道跟過(guò)去有很大不同，你不能用老眼光看。

其一，首開(kāi)也會(huì)上分銷(xiāo)。

過(guò)去第一次開(kāi)盤(pán)，開(kāi)發(fā)商還會(huì)檢驗(yàn)一波產(chǎn)品力/推廣的市場(chǎng)效果，現(xiàn)在不一定。

很多項(xiàng)目，尤其是大項(xiàng)目，第一次開(kāi)盤(pán)就全城鋪渠道。

其二，上分銷(xiāo)不代表是爛盤(pán)。

有的項(xiàng)目，正常開(kāi)盤(pán)去化50%，甚至60%，

并不差，他為什么也要割肉給渠道？

公司銷(xiāo)售回款壓力太大，60%去化已經(jīng)滿(mǎn)足不了。

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其三，不同樓盤(pán)的差異，只是跟分銷(xiāo)/渠道合作的深度。

有的項(xiàng)目全包給渠道銷(xiāo)售，徹底從TO C，變成TO B。

有的只是用中介拓寬客戶(hù)來(lái)源。

一點(diǎn)都不用渠道的樓盤(pán)不多，大部分或多或少都跟渠道有合作。

2

那么分銷(xiāo)/渠道，到底效果有多好？

這是個(gè)很難說(shuō)清的問(wèn)題。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)只要噼里啪啦上了各種渠道甚至總包，相當(dāng)于喊了救命。

那么他開(kāi)發(fā)商已經(jīng)默認(rèn)100%客戶(hù)，都是渠道來(lái)的。

以前雖然少但總歸還是有的自然上訪、

老帶新，突然就徹底絕跡。

這是樓市最神秘的現(xiàn)象，叫分銷(xiāo)群侯癥。

有的開(kāi)發(fā)商比較強(qiáng)勢(shì)，也不講道理，他還會(huì)給分銷(xiāo)定比例，

你們帶的客不能超過(guò)40%。

大家普遍認(rèn)可，只要你傭金給到位，短期內(nèi)成交量提升50%，都是比較正常的。

“白襯衣”們對(duì)武漢樓市的影響，不止于沒(méi)有他們就賣(mài)不好房。

他們的沖擊波，已經(jīng)不局限于銷(xiāo)售渠道的霸占，而是全面顛覆了開(kāi)發(fā)商的認(rèn)知。

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過(guò)去，開(kāi)發(fā)商要研究客戶(hù)，研究未成交原因，是他媽配套不行，還是園林不行？

我們下波產(chǎn)品可以調(diào)整。

現(xiàn)在你策劃一邊去，不用你研究了。

客戶(hù)少是不是？這一個(gè)月上門(mén)只有100組，明天你把傭金從4萬(wàn)調(diào)到10萬(wàn)，上訪量立馬翻幾番。

整個(gè)客戶(hù)來(lái)源，開(kāi)發(fā)模式，整個(gè)工作思路流程都被顛覆了，

什么品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品溢價(jià)統(tǒng)統(tǒng)不用談，此時(shí)此刻，你只用談傭金就好。

那開(kāi)發(fā)商的設(shè)計(jì)，工程，包括營(yíng)銷(xiāo)策劃，還有什么存在價(jià)值？

沒(méi)價(jià)值，所以戶(hù)外大牌什么的，都可以停掉，也只能停掉，給分銷(xiāo)湊錢(qián)。

哥昨天聽(tīng)朋友說(shuō)，他們區(qū)域總表態(tài)，所有續(xù)銷(xiāo)項(xiàng)目原則上不外聘廣告公司。

3

沒(méi)有白襯衣就賣(mài)不好房，分銷(xiāo)/渠道的胃口，也越來(lái)越大。

8年前，開(kāi)發(fā)商2個(gè)點(diǎn)都舍不得割肉。

今年上半年，哥了解武漢住宅項(xiàng)目給分銷(xiāo)最高傭金是，9%。

現(xiàn)在更猛啊，白沙洲一個(gè)項(xiàng)目，給渠道的底價(jià)是，85折。

可能很多購(gòu)房者會(huì)炸毛，給中間商15%的利潤(rùn)？？？

他媽你把這個(gè)折扣給我們購(gòu)房者，房?jī)r(jià)立馬下降15%，不好嗎？

這是另一個(gè)悲傷的故事，我們今天就不涉及。

真正的問(wèn)題是，開(kāi)發(fā)商有多少利潤(rùn)??？

費(fèi)老鼻子勁拿的地，各種設(shè)計(jì)院、工程公司、

營(yíng)銷(xiāo)策劃，黑燈瞎火的忙活大半年，最后一碗肉都被分銷(xiāo)端走了，開(kāi)發(fā)商是不是有病？

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開(kāi)發(fā)商也沒(méi)辦法，銷(xiāo)售壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力太大。

9月，武漢發(fā)出140多張預(yù)售證，理論上，10月這些項(xiàng)目都要集中開(kāi)盤(pán)。

而截止到8月底，武漢已經(jīng)取得預(yù)售證還未銷(xiāo)售的房源，有13萬(wàn)多套，

大概1500萬(wàn)方。就是一套新房不上市，都?jí)蛭錆h賣(mài)大半年。

天量的庫(kù)存+集中釋放入市的新盤(pán)，客戶(hù)就那么多，你怎么辦？

所以這怪誰(shuí)??？

怪高周轉(zhuǎn)啊，怪前2年轟轟烈烈的“產(chǎn)品系”啊，你抄我我抄你，一套圖紙打天下。

你去白沙洲，吳家山，陽(yáng)邏走一圈，那么多售樓部開(kāi)著，那么多樓盤(pán)，

幾個(gè)項(xiàng)目一個(gè)挨著一個(gè)，產(chǎn)品配套園林，有多少區(qū)別？

你把案名遮住，你就看產(chǎn)品能分出誰(shuí)是誰(shuí)，那都是資深業(yè)內(nèi)人士水準(zhǔn)。

產(chǎn)品毫無(wú)差異性，你還能拼什么？

樓盤(pán)三大力——產(chǎn)品力，影響力，上訪力，

前面2個(gè)都幾乎一個(gè)模子刻出來(lái)的，最后只有拼上訪力唄。

要比上訪，你就得把寶全部壓給白襯衣們。

4

下一個(gè)問(wèn)題，以中介為核心的分銷(xiāo)/渠道，到底為什么有效？

最近看了一些給地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人打雞血的文章，大意就是，

你們不肯在產(chǎn)品力，不肯在真實(shí)推廣上下功夫，那么你就只能把肉割給渠道。

以上，哥都完全贊同。

但哥另外說(shuō)一點(diǎn)，分銷(xiāo)/渠道的有效，根本原因是——

抽二手房市場(chǎng)的血，輸血給新房。

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現(xiàn)在的模式就是，二手房中介以全城無(wú)處不在的門(mén)店，最接近有真實(shí)購(gòu)房需求的客戶(hù)。

因?yàn)橐欢址康箳斓拇嬖冢驗(yàn)橛懈哳~傭金的誘惑，白襯衣們把強(qiáng)勁的動(dòng)力，

把原本準(zhǔn)備買(mǎi)二手房的客戶(hù)，導(dǎo)向新房市場(chǎng)。

你想想這個(gè)場(chǎng)景。

客戶(hù)看二手房，中介小哥說(shuō)，這二手房賣(mài)1.5萬(wàn)，同一個(gè)區(qū)域新房，

相距不過(guò)3公里，價(jià)格只要1.2萬(wàn)，你要不要去看看？

客戶(hù)跑去看了，新房成交，傭金到手，樓盤(pán)成交量提升。

這就是以犧牲二手房成交為代交，去刺激新房市場(chǎng)銷(xiāo)量。

好我們現(xiàn)在可以回答那個(gè)問(wèn)題，分銷(xiāo)/渠道到底能帶來(lái)多少成交增量？

2018年，武漢新房成交20萬(wàn)套，

二手房成交8.5萬(wàn)套，2.35：1。

按這種二手房客戶(hù)輸血模式，理論上，分銷(xiāo)/渠道能夠刺激的成交量提升，上限就是40%。

這也能解答一個(gè)問(wèn)題，渠道費(fèi)用這么高，開(kāi)發(fā)商為啥不自己建渠道？

的確他們也自建，但效果不好，因?yàn)樗麄兡茏龅模瑹o(wú)非是派單、大客戶(hù)拓展、

攔截之類(lèi)，中介核心的競(jìng)爭(zhēng)力——門(mén)店，開(kāi)發(fā)商自建渠道無(wú)法取代。

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沒(méi)有門(mén)店，就接觸不到二手房客戶(hù)。

所以分銷(xiāo)/渠道，并沒(méi)有帶來(lái)增量，他是把另一個(gè)領(lǐng)域（二手房）的客戶(hù)，導(dǎo)流過(guò)來(lái)。

長(zhǎng)此以往，會(huì)有什么負(fù)面效應(yīng)？

一個(gè)正在陷入停頓的二手房市場(chǎng)，最終也會(huì)反噬新房市場(chǎng)。

5

整件事最詭異的是，分銷(xiāo)/渠道對(duì)很多樓盤(pán)，明明是“雪中送炭”般的存在，

但開(kāi)發(fā)商對(duì)中介，從來(lái)是“過(guò)河拆橋”。

很多樓盤(pán)對(duì)分銷(xiāo)的態(tài)度就是——呼之即來(lái)?yè)]之即去。

即便是上分銷(xiāo)，頂多也就是一個(gè)月，把業(yè)績(jī)沖上去，好你們可以走了。

下次垂死掙扎的時(shí)候，又一個(gè)電話(huà)又把人呼過(guò)來(lái)。

開(kāi)發(fā)商和渠道當(dāng)下依存度之高，卻從來(lái)沒(méi)有建立過(guò)正常的合作模式。

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有營(yíng)銷(xiāo)總跟哥說(shuō)過(guò)，用分銷(xiāo)只是為了頂業(yè)績(jī)壓力，還款任務(wù)。

“正常狀態(tài)下，我們不會(huì)跟分銷(xiāo)合作，長(zhǎng)期用，是對(duì)我們前期所有工作的徹底否定。”

一方面，的確是分銷(xiāo)“很貴”。

另一方面，開(kāi)發(fā)商也沒(méi)真正尊重過(guò)分銷(xiāo)。

很多營(yíng)銷(xiāo)總還是策劃出身，置業(yè)顧問(wèn)出身的鳳毛菱角。

策劃多少還是喜歡談點(diǎn)情懷、理想、生活方式。

銷(xiāo)售能談啥？折扣，價(jià)格，傭金，都尿不到一起去，從心底里就排斥純粹的銷(xiāo)售。

武漢有一個(gè)項(xiàng)目，基本就是靠分銷(xiāo)賣(mài)清盤(pán)，但是開(kāi)發(fā)商定了一個(gè)規(guī)矩，

分銷(xiāo)人員不允許進(jìn)售樓部，必須在門(mén)口和置業(yè)顧問(wèn)交接客戶(hù)。

問(wèn)：原因？

答：調(diào)性。

但現(xiàn)在的問(wèn)題是，如果你客戶(hù)，已經(jīng)有相當(dāng)部分來(lái)自中介，開(kāi)發(fā)商你未來(lái)會(huì)不會(huì)被人家牽著鼻子走？

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開(kāi)發(fā)商手中掌握“房源”，中介的優(yōu)勢(shì)在他掌握“客源”。

在通脹時(shí)代，在房子能掙錢(qián)的時(shí)代，在全民搶房的年代，

開(kāi)發(fā)商一定處于優(yōu)勢(shì)地位，在肉眼可見(jiàn)的未來(lái)，他應(yīng)該還會(huì)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)下去。

中介的優(yōu)勢(shì)就是在距離客戶(hù)足夠近，開(kāi)發(fā)商反而越來(lái)越喪失面向C端的能力。

但最終誰(shuí)強(qiáng)勢(shì)，要看你開(kāi)發(fā)商能整合行業(yè)快，還是人家中介大廠能整合門(mén)店快。

從現(xiàn)在看，貌似中介大廠的速度更快，一個(gè)“前置結(jié)傭”，兌現(xiàn)快速結(jié)傭，

就能讓飽受開(kāi)發(fā)商欺凌的小中介迅速投入大渠道懷抱。

開(kāi)發(fā)商下次再喊救命的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上只有幾個(gè)大渠道笑瞇瞇看著你，那就有點(diǎn)恐怖了。

來(lái)源:買(mǎi)房哥