與過(guò)去兩年相比，碧桂園集團(tuán)上海區(qū)域公司（以下簡(jiǎn)稱“上海區(qū)域公司”）總裁高斌發(fā)現(xiàn)，近來(lái)工作上的焦慮感有所減輕，“至少現(xiàn)在我可以睡得著了?！?月1日，上海區(qū)域公司總部辦公室里，在碧桂園工作了12年的高斌對(duì)記者這樣說(shuō)道。

這種焦慮感的減輕，有一個(gè)很大的原因，便是在兩個(gè)月前，碧桂園集團(tuán)總部對(duì)上海區(qū)域公司在管理層級(jí)上的改變。兩年前，碧桂園提出“鞏固三四線，擁抱一二線”的發(fā)展戰(zhàn)略，上海區(qū)域公司由此誕生并歸當(dāng)時(shí)新成立的一線城市事業(yè)部管轄。而現(xiàn)在，上海區(qū)域公司是碧桂園全世界范圍內(nèi)70大區(qū)域中的其中一員，歸集團(tuán)統(tǒng)一直接管理，同時(shí)向集團(tuán)15大中心匯報(bào)。

在高斌的理解里，這樣的調(diào)整至少在日后可以避免“一堂言”情況的出現(xiàn)。“在新市場(chǎng)開(kāi)拓階段，一線城市事業(yè)部的設(shè)立能夠便于職業(yè)經(jīng)理人快速作出決策，準(zhǔn)確獲取信息。但項(xiàng)目進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段后，更合適進(jìn)入集團(tuán)的統(tǒng)一管理?！?/span>

一線城市事業(yè)部背負(fù)著的是戰(zhàn)略發(fā)展上的定位。老板楊國(guó)強(qiáng)希望，這支隊(duì)伍能夠跳出碧桂園以往在三四線形成的大盤模式的思維框架，改變思路，在一線城市做出全新的產(chǎn)品線。

高斌就是在那時(shí)從碧桂園江蘇南通公司出來(lái)，孤身一人到的上海。他也見(jiàn)證了碧桂園兩年里在上海的快速成長(zhǎng)：近200人的團(tuán)隊(duì)、17個(gè)正在以及待開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，2016年超40億元的銷售業(yè)績(jī)。此外在高斌做的工作計(jì)劃里，是2017年百億元的銷售目標(biāo)，以及2018年盡量翻倍至200億元的沖擊。

在上海拓荒并不輕松。高斌坦言，他們是一個(gè)創(chuàng)業(yè)型的團(tuán)隊(duì)，而碧桂園在上海只是“學(xué)生”，他認(rèn)為，上海區(qū)域公司最大的價(jià)值不是在于拼規(guī)模，而是在于創(chuàng)新，包含產(chǎn)品、管理、制度、服務(wù)等維度上的創(chuàng)新，為集團(tuán)做試點(diǎn)、做嘗試。

打破大盤模式

碧桂園在上海的發(fā)展，打破的是碧桂園過(guò)去大盤式的發(fā)展模式。

區(qū)別于以往在三四線的開(kāi)發(fā)。高斌明顯感覺(jué)到了市場(chǎng)給碧桂園設(shè)的門檻：稀缺的土地資源、拉長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)建設(shè)周期、更規(guī)范的流程審批等。這在碧桂園的話語(yǔ)體系里，意味著對(duì)團(tuán)隊(duì)專業(yè)度、組織管理、操盤運(yùn)營(yíng)等能力的新要求。

“一開(kāi)始，面對(duì)小于100畝的地塊，大家都不知道怎么去做。”高斌回憶稱，當(dāng)時(shí)唯獨(dú)的解決辦法就是學(xué)習(xí)，用了半年的時(shí)間，他看遍了上海所有的樓盤。

在充分了解了市場(chǎng)特點(diǎn)后，碧桂園對(duì)上海市場(chǎng)做了五大針對(duì)性的調(diào)整。

第一是產(chǎn)品體系，原先標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在集團(tuán)的框架下，走約束式創(chuàng)新。高斌的總結(jié)是，“形做了變化，但神保持不變?！弊兊氖墙ㄖ?guī)劃、園林、室內(nèi)裝修等，會(huì)由外部機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不變的是碧桂園對(duì)成本、建筑材料等的控制和把關(guān)。

服務(wù)則是另外一大重要維度。針對(duì)上海客戶居住的特征，碧桂園的物業(yè)服務(wù)比原來(lái)增加功能模塊，注重客戶的滿意度和智能化社區(qū)的建設(shè)。

差異還聚焦在涉及管理層面的營(yíng)銷、金融和員工激勵(lì)三個(gè)層面上。營(yíng)銷從原先碧桂園自銷團(tuán)隊(duì)為主轉(zhuǎn)為嘗試接受一部分代理銷售。金融上，除了試水此前項(xiàng)目上的眾籌之外，在應(yīng)收賬款上做了熊貓債。此外，上海區(qū)域公司的“同心共享計(jì)劃”被集團(tuán)授權(quán)一事一議，這意味著可以根據(jù)區(qū)域公司的項(xiàng)目情況進(jìn)行，無(wú)需按照集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

以三年為一周期，高斌給上海區(qū)域公司今年的發(fā)展定了主題—繼往開(kāi)來(lái)跨越發(fā)展。現(xiàn)在，2018-2020年的規(guī)劃還在他的腦海中構(gòu)思。不過(guò)，有一個(gè)邏輯主線是清晰的，即以住宅開(kāi)發(fā)為主業(yè)的前提下，做跟房地產(chǎn)主業(yè)相關(guān)的嘗試。

這跟當(dāng)時(shí)成立之初定下的戰(zhàn)略發(fā)展主線保持一致：一方面專注住宅開(kāi)發(fā)，適度堅(jiān)持多樣化業(yè)務(wù)和新商業(yè)模式的試水；另一方面，投資布局也從外圍向中心城區(qū)逐一推動(dòng)。

“3+X的思路?！备弑罂偨Y(jié)到，在地產(chǎn)主業(yè)的基礎(chǔ)上，“3”指目前在內(nèi)部著手搭建的長(zhǎng)租公寓管理部、產(chǎn)城事業(yè)部和商業(yè)管理部；“X”寓意未來(lái)業(yè)務(wù)領(lǐng)域更進(jìn)一步的拓展。

新部門設(shè)立后，對(duì)于上海這200人團(tuán)隊(duì)，高斌已經(jīng)有了打算。90多人繼續(xù)歸屬平臺(tái)層面，負(fù)責(zé)上海區(qū)域公司的財(cái)務(wù)、投資設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、客服等，這些原有的服務(wù)職能部門不做改變。剩下110人，本就分配在各大開(kāi)發(fā)項(xiàng)目上，未來(lái)根據(jù)具體的業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展階段做執(zhí)行上的改變。

據(jù)了解，長(zhǎng)租公寓將由碧桂園自己搭建，主要由平臺(tái)上的客服部門來(lái)操作。產(chǎn)城事業(yè)和商業(yè)管理則聘請(qǐng)外部機(jī)構(gòu)來(lái)建設(shè)?！斑@是上海區(qū)域公司自己提出來(lái)要做的，我們希望能成為集團(tuán)的試點(diǎn)，只要不做虧，就是有意義的?！备弑笾毖圆恢M。

存量和增量

但痛苦的往往也是走在前面做創(chuàng)新的人。高斌不是沒(méi)有焦慮，就在接受采訪的前一天，他還在飛機(jī)上思索著，應(yīng)該如何做到更好？應(yīng)該如何做才能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走上一條經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的道路。

集團(tuán)方面已經(jīng)對(duì)一線市場(chǎng)發(fā)出了強(qiáng)烈的渴望。一份來(lái)自碧桂園2017年經(jīng)營(yíng)分析會(huì)的報(bào)告顯示，楊國(guó)強(qiáng)和總裁莫斌對(duì)一線城市的定位是戰(zhàn)略性，2017年內(nèi)完成同集團(tuán)各大中心的接軌，5年內(nèi)各區(qū)域要成為各自一線城市市場(chǎng)的老大。此前，在一線城市事業(yè)部剛設(shè)立時(shí)，碧桂園前聯(lián)席總裁朱榮斌曾對(duì)記者就表達(dá)過(guò)要做大做強(qiáng)的訴求。

“原來(lái)一線市場(chǎng)是碧桂園的戰(zhàn)略補(bǔ)充，未來(lái)集團(tuán)達(dá)到三四千億的規(guī)模后，一線市場(chǎng)有可能會(huì)占到我們整體業(yè)務(wù)的30%甚至是40%的比例?！备弑髮?duì)記者說(shuō)。

事實(shí)上，碧桂園已經(jīng)在包括上海在內(nèi)的一線城市加碼。2016年的土地投資額上，其中一線城市248.5億元，占比14%，較2015年增長(zhǎng)了4%。按照克而瑞數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，在今年一季度新增的土地投資中，一線城市的金額占比更是達(dá)到了32.2%，總計(jì)216億元。反映在2016年全年的業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)上，碧桂園的一線戰(zhàn)略已經(jīng)在業(yè)績(jī)中有了一定的體現(xiàn)。對(duì)比2015年，位于一線城市的銷售金額同比大幅增長(zhǎng)208.4%，達(dá)216.2億元。

不過(guò)，目前碧桂園主要的銷售并不來(lái)自一線城市。按照2016年年報(bào)，截至2016年12月31日，銷售額53%來(lái)自位于三四線城市的項(xiàng)目，40%來(lái)自位于二線城市的項(xiàng)目，僅有7%的銷售額來(lái)自位于一線城市的項(xiàng)目。在可建筑面積為1.66億平方米的土地儲(chǔ)備上，一線城市的占比并不高。比如，北京的土地儲(chǔ)備建筑面積為17.7萬(wàn)平方米，上海為79.3萬(wàn)平方米。

按照高斌的表示，并不是碧桂園不愿意拿地。另?yè)?jù)記者的了解，上海的遠(yuǎn)郊地塊，碧桂園基本是場(chǎng)場(chǎng)必到，高斌幾乎是場(chǎng)場(chǎng)坐鎮(zhèn)。事實(shí)上，兩年時(shí)間里，碧桂園上海區(qū)域公司已經(jīng)拿下了17個(gè)項(xiàng)目，分別位于奉賢、寶山、臨港、青浦、松江、嘉定等區(qū)域。今年，上海區(qū)域公司要實(shí)現(xiàn)100億元的投資額。

增量市場(chǎng)的土地稀缺，是當(dāng)下以高斌為代表的典型職業(yè)經(jīng)理人的焦慮。“我們會(huì)積極拿地，但是現(xiàn)在起拍價(jià)也高，還面臨著限價(jià)限售限賣限買的‘四限’情況，增量層面的土地獲取，各家開(kāi)發(fā)商都頭疼?！备弑笳f(shuō)。增量方面收到了限制，碧桂園上海區(qū)域公司也不得不聚焦在存量層面做新的探索，也就有了長(zhǎng)租公寓、舊改等業(yè)務(wù)板塊。

不過(guò)高斌也意識(shí)到，想要在一線城市立足，除了新的嘗試，還需要延續(xù)好碧桂園骨子里的軟性基因。他以學(xué)習(xí)者定義碧桂園在上海的發(fā)展。

他說(shuō)，“我們也會(huì)迷茫，但是碧桂園在上海做的比較好的地方在于將企業(yè)文化里的謙卑、低調(diào)、內(nèi)斂、開(kāi)放特性發(fā)揮出來(lái)了。”在上海，碧桂園有條不成文的準(zhǔn)則：不拍地王。

兩年前的鋪墊，為碧桂園在上海的躍升打響了前奏。今年碧桂園上海區(qū)域公司將直指100億元的銷售目標(biāo)，上半年已經(jīng)完成40億元，下半年將進(jìn)入集中推盤供貨期。根據(jù)碧桂園公布的數(shù)據(jù)，截至今年2月末，上?？墒圬浟繛?65億元。

“之前的兩年是碧桂園夯實(shí)沉淀的歲月。盡管在2015年和2016年的發(fā)展中，偏向保守，特別是在拿大的項(xiàng)目上比較保守，但是同時(shí)也給我們上海區(qū)域公司的發(fā)展創(chuàng)造了良好的現(xiàn)金流，有了優(yōu)質(zhì)的資金組合，在‘保暖’的基礎(chǔ)上，我們才可以發(fā)展新業(yè)務(wù)?！备弑蟊硎?。

相互制衡

不過(guò)，在強(qiáng)手如林的一線城市生存，并不容易?，F(xiàn)在的上海區(qū)域公司，和集團(tuán)管控的其他區(qū)域公司相互競(jìng)爭(zhēng)又相互制衡?！安慌伦霾贿^(guò)同行，就怕做不過(guò)區(qū)域兄弟公司?！备弑髮?duì)記者直言。

單純的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，成立僅兩年的上海區(qū)域公司跟兄弟們還有差距。2016年，碧桂園內(nèi)部業(yè)績(jī)最為出色的兩個(gè)區(qū)域均位于華東。具體而言，江蘇區(qū)域公司以367億元拔得頭籌；滬蘇區(qū)域公司以308億元緊隨其后，成為集團(tuán)第二個(gè)跨進(jìn)300億高點(diǎn)的區(qū)域公司。浙江區(qū)域公司和安徽區(qū)域公司已經(jīng)有200億元左右的銷售，福建公司方面則有100億元左右的業(yè)績(jī)。

在集團(tuán)層面，碧桂園正集中更多的力量對(duì)上海圍攻。如今，具備在上海拓展項(xiàng)目資格的區(qū)域，除了上海區(qū)域公司外，還包括滬蘇區(qū)域公司、滬浙區(qū)域公司、浙江區(qū)域公司、江蘇區(qū)域公司和蘇州區(qū)域公司等五大環(huán)上海公司，足以見(jiàn)得集團(tuán)對(duì)上海的重視。

高斌對(duì)記者表示，在上海市場(chǎng)，只有上海區(qū)域公司被授權(quán)能在公開(kāi)的招拍掛市場(chǎng)拿地，其他五大環(huán)上海公司不得參與。而在上海市場(chǎng)的收并購(gòu)項(xiàng)目，六家都可以做。而這條規(guī)矩在兩年前就已經(jīng)訂好。

碧桂園鼓勵(lì)區(qū)域間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)?！暗灰馕吨值芄臼窃谛Q食上海區(qū)域公司的市場(chǎng)，有些項(xiàng)目即便兄弟公司不拿，同行也會(huì)拿?！备弑蟊硎荆笏膱F(tuán)隊(duì)以開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)和兄弟公司們的PK。

在他看來(lái)，集團(tuán)的整體利益才是第一位，各區(qū)域之間此前有通過(guò)區(qū)域總之間開(kāi)內(nèi)部溝通會(huì)的方式解決拿項(xiàng)目的案例?！案鲄^(qū)域之間可以實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。”高斌說(shuō)，“比如在臨港地塊上，我們就曾經(jīng)和滬蘇區(qū)域做過(guò)協(xié)調(diào)，我們進(jìn)，他們退。當(dāng)然在崇明島項(xiàng)目上，也有我們退，他們進(jìn)的案例。”

“碧桂園上海區(qū)域公司所有的業(yè)務(wù)會(huì)在圍繞著主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上展開(kāi)。”高斌對(duì)記者透露，此前曾有人詢問(wèn)他們是否投資電影行業(yè)，但被高斌拒絕。